市場調(diào)研公司Euromonitor近日發(fā)布了2019年全球10大消費(fèi)趨勢報(bào)告，報(bào)告總結(jié)了未來一年新興的消費(fèi)趨勢，探討了消費(fèi)者變化的價(jià)值觀和消費(fèi)取向的洞察將如何改變?nèi)蛏虡I(yè)。

報(bào)告中提出的10大趨勢包括：

1.拒絕衰老，追求“無齡感”

2.返璞歸真

3.有責(zé)任意識(shí)的消費(fèi)

4.網(wǎng)絡(luò)讓我們“在一起”

5.人人都是專家，更相信“種草”而非廣告

6.擺脫社交網(wǎng)絡(luò)，享受“錯(cuò)過的驚喜”

7.自己掌控購物，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化

8.再見！塑料

9.“現(xiàn)在就要！”

10.選擇獨(dú)居

2019年似乎是失控的一年，不論是發(fā)達(dá)市場還是發(fā)展中市場，都發(fā)生了空前的劇變。歐睿這篇報(bào)告揭示了消費(fèi)者新的消費(fèi)主張，以期在一片焦慮與不確定性中找到能夠掌控的力量。

01

拒絕衰老，追求“無齡感”

全球長壽率的增長，使得社會(huì)老齡化加劇。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年日本有超過兩百萬的居民超過90歲，至2025年，有一半的人口將會(huì)超過50歲。老年消費(fèi)者不僅人口基數(shù)大，還有擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力，他們的經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)于其他還在奮斗階段的年齡層。

2018年/2025年50歲以上人口占比

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

嬰兒潮一代（出生于1946-1964年）是對衰老最抗拒的一代，他們不認(rèn)為自己已經(jīng)“上年紀(jì)”，也不希望“被動(dòng)”變老，尤其是在醫(yī)療系統(tǒng)與社會(huì)條件較為良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。受調(diào)查的嬰兒潮一代中有46%認(rèn)為他們對世界有著積極的作用，并希望仍能發(fā)揮社會(huì)價(jià)值。

這是一類成熟的消費(fèi)群體，他們期待能讓他們保持身心的年輕態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著社會(huì)老齡化的加劇，對抗衰老的消費(fèi)趨勢會(huì)不斷加深。贏得老齡人口的品牌忠實(shí)度和信任感的關(guān)鍵在于提供普適的產(chǎn)品和服務(wù)，讓老年消費(fèi)者在心理上不會(huì)感受到與年輕人的差別。

02

返璞歸真

現(xiàn)在的消費(fèi)者排斥產(chǎn)品繁復(fù)的屬性，并將偏好簡單的、回歸基本需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者期待真正差異化的產(chǎn)品與體驗(yàn)，以表達(dá)他們的個(gè)性。

全球化使得消費(fèi)者能夠從世界各個(gè)地方以低價(jià)得到任何一種產(chǎn)品，不論是非當(dāng)季的果蔬還是最新的時(shí)尚潮流，發(fā)達(dá)市場的中產(chǎn)階級消費(fèi)者生活在一個(gè)幾乎可以獲得所有產(chǎn)品的社會(huì)。而2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)提醒著我們發(fā)展過快的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者重新評估了他們的消費(fèi)習(xí)慣，從追求物質(zhì)享受向簡單、實(shí)在和個(gè)性轉(zhuǎn)變。

食品飲料行業(yè)的趨勢完美地反映了這種轉(zhuǎn)變。例如消費(fèi)者更傾向于購買當(dāng)?shù)氐氖澄铮粌H支持了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，食物也更新鮮，還減少了食物運(yùn)輸過程對環(huán)境的影響。而手工精釀酒的興起顯示了消費(fèi)者追求能夠彰顯個(gè)人身份與品味的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對返璞歸真、寓意身份的渴望會(huì)在2019年進(jìn)一步深化，一般化的產(chǎn)品將會(huì)失去消費(fèi)者的歡心，具有更高品質(zhì)的、獨(dú)特的產(chǎn)品才能得到他們的青睞。

03

有責(zé)任意識(shí)的消費(fèi)

消費(fèi)者開始尋找具有積極影響的購買行為，他們希望能夠緩解消費(fèi)對世界產(chǎn)生的不良影響。這種具有責(zé)任感、同情心的消費(fèi)方式強(qiáng)調(diào)對他人、動(dòng)物與環(huán)境的尊重。

2016年-2017年全球十大素食主義者人口增長最多的國家，單位/千

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

這種消費(fèi)訴求關(guān)注動(dòng)物福祉。越來越多的消費(fèi)者開始接受素食，他們一方面是出于對健康飲食的考慮，一方面是為了減少肉類生產(chǎn)對環(huán)境造成的不良影響。植物基飲食和關(guān)心動(dòng)物福祉是一種更健康、更注重倫理的生活趨勢。以肉食為主的KFC在加拿大、新西蘭創(chuàng)建了植物基漢堡品牌Veggie Burger，受到消費(fèi)者歡迎。

有責(zé)任意識(shí)的消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)較為深厚，部分發(fā)展中國家的中高產(chǎn)消費(fèi)者也支持這種消費(fèi)趨勢。這類消費(fèi)者不僅食用肉制品和乳制品的替代品，也選擇不含動(dòng)物皮毛的服裝、不含動(dòng)物成分的個(gè)人美容與護(hù)理產(chǎn)品。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，幾乎有三分之一的調(diào)查對象在選擇新鮮食物時(shí)選擇帶有“自由放養(yǎng)”屬性的產(chǎn)品，超過九分之一表示帶有“未進(jìn)行動(dòng)物測試”、“100%植物”之類屬性的美容產(chǎn)品更吸引他們。2018年法國歐萊雅打造了植物生產(chǎn)線，并在西歐推出了100%植物基的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

對動(dòng)物福祉的關(guān)注還將向更多領(lǐng)域發(fā)展，除了食物、美容和時(shí)尚，還涉及家庭護(hù)理、家庭陳設(shè)、寵物食物等。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品來源的日益關(guān)注，企業(yè)也需要承擔(dān)新的責(zé)任，產(chǎn)品需符合消費(fèi)者對保護(hù)動(dòng)物的需求。未來對動(dòng)物福祉的投資，將是在激烈的競爭中提高企業(yè)附加價(jià)值的關(guān)鍵。

04

網(wǎng)絡(luò)讓我們“在一起”

在過去的十年中，科技已從提高交流的便利性發(fā)展到提供多維度的互動(dòng)和共同體驗(yàn)，這種發(fā)展將持續(xù)改變我們與朋友、同事甚至陌生人的交往方式，即使我們不在一處，也能通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來創(chuàng)造與分享。

全球每代人口每周線上活動(dòng)所占比重

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

企業(yè)受這一趨勢影響，也在對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。法律事務(wù)、醫(yī)藥服務(wù)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，人們?nèi)粘ＯM(fèi)也大多通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成。從政府部門到日常生活，新科技推動(dòng)著線上互動(dòng)的發(fā)展，讓生活更加高效。

社交媒體將繼續(xù)在我們的線上活動(dòng)中占據(jù)重要位置，除了對個(gè)人隱私，用戶可以在社交平臺(tái)上分享日常活動(dòng)、定位和同伴，創(chuàng)造他們可以回顧并永久保存的網(wǎng)絡(luò)記憶。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者能夠使用高速網(wǎng)絡(luò)，可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的活動(dòng)也將越來越多，我們也會(huì)期待這些互動(dòng)能更加生活化。未來品牌需要滿足消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)社交的需求，提供更多基于人工智能、虛擬技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析預(yù)測的產(chǎn)品與服務(wù)。

05

人人都是專家，更相信“種草”而非廣告

“人人成為專家”顯示了零售商與顧客之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，過去顧客通過有限的信息渠道獲取對產(chǎn)品的認(rèn)知，現(xiàn)在則擁有了大量的信息來源，銷售商需要不斷地創(chuàng)新、降價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品來吸引顧客。消費(fèi)者更傾向于互相種草來選擇產(chǎn)品，而不是被品牌的營銷“牽著鼻子走”。

中國由于具有最大的網(wǎng)絡(luò)用戶和線上店鋪，是這一趨勢的先驅(qū)者。高度飽和的線上市場幾乎涵蓋了消費(fèi)者需要的所有商品，他們對產(chǎn)品有充分的了解，不再迷信廣告，更相信眾口相傳的口碑產(chǎn)品。

未來網(wǎng)絡(luò)銷售將成為消費(fèi)的主戰(zhàn)場，尤其是旅游、美容、時(shí)尚和飲食行業(yè)，需要布局跨平臺(tái)銷售戰(zhàn)略。在營銷活動(dòng)中，需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者作為消費(fèi)主導(dǎo)者的重要地位，“一種產(chǎn)品適合所有人群”將不再具有吸引力，個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)更能得到消費(fèi)者的青睞。

06

擺脫社交網(wǎng)絡(luò)，享受“錯(cuò)過的喜悅”

生活與工作的界限的模糊，使個(gè)人空間與社交活動(dòng)也難以分離開，社交網(wǎng)絡(luò)給了我們一種應(yīng)當(dāng)向他人分享精彩的經(jīng)歷或言論的錯(cuò)覺。現(xiàn)在的人們已不再恐懼被社交網(wǎng)絡(luò)遺漏，反而更希望能擁有個(gè)人的空間。

手機(jī)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)讓分享生活的樂趣演變?yōu)榱艘环N負(fù)擔(dān)，持續(xù)不斷的回復(fù)消息的壓力和無處不在的工作環(huán)境，使我們的生活目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足他人的期待而活著。為了保護(hù)自己的精神健康，消費(fèi)者想要更好地掌控自己的時(shí)間，建立自我空間與社交的界限，對日常活動(dòng)中提高選擇性，更注重保護(hù)線上隱私。

這些轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者將減少線上活動(dòng)時(shí)間或減少網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)，更關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)，且不必分享到社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行攀比。

已有部分行業(yè)開始適應(yīng)這一趨勢。例如不提供WiFi密碼的咖啡館，鼓勵(lì)消費(fèi)者面對面的交流，而非沉迷于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。在時(shí)尚領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)鞋和戶外服裝的流行，也是因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活。

07

自己掌控購物，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化

當(dāng)所有的信息都觸手可得，消費(fèi)者不再需要咨詢專家來決定穿著、飲食、健身、裝修等，簡而言之，消費(fèi)行為跳過了中間人。

消費(fèi)者面臨著眾多選擇，他們希望能夠基于個(gè)人需求來自己掌控購物活動(dòng)。對于許多購物狂而言，依賴導(dǎo)購等中間人或社交媒體，購物活動(dòng)往往會(huì)發(fā)生失控，而自給自足的購物方式，讓消費(fèi)者感到更自由。

在自行決定消費(fèi)的過程中，許多消費(fèi)者感到市場上大量的產(chǎn)品推銷效率不高，品牌的營銷活動(dòng)令他們厭倦，消費(fèi)者開始利用APP和個(gè)人定制服務(wù)來打造最適合他們的獨(dú)特產(chǎn)品。

未來品牌可以以大數(shù)據(jù)為依托，針對每一個(gè)個(gè)體提供定制化的服務(wù)。例如時(shí)尚品牌Stitch Fix，依托大數(shù)據(jù)算法和造型師建議，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服裝與配飾推薦。

08

再見！塑料

在過去一年中，對無塑料社會(huì)的推進(jìn)勢頭正盛，2019年消費(fèi)者對無塑料的渴望還將增長。食品飲料的一次性塑料包裝、個(gè)人護(hù)膚品與家庭護(hù)理品中的微塑料、快時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)生的塑料等，對地球環(huán)境會(huì)造成嚴(yán)重的污染，需要得到嚴(yán)格的控制。

愿意為體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)的產(chǎn)品或生態(tài)環(huán)境友好型產(chǎn)品支付溢價(jià)所占百分比

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

目前，世界上63%的包裝是塑料制品。歐睿認(rèn)為，消費(fèi)者對塑料污染的關(guān)注日益增長，并愿意為抵制塑料制品付費(fèi)。過去兩年中，選擇購買環(huán)境友好的包裝食品或新鮮食品的消費(fèi)者比例大大增長，愿意為可回收包裝支付溢價(jià)的消費(fèi)者也越來越多。未來企業(yè)想要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要對塑料包裝問題采取必要的措施。

目前，已有相當(dāng)一部分企業(yè)加入了抵制塑料的行列。達(dá)能、雀巢、可口可樂等食品飲料行業(yè)巨頭相約2025年推行塑料包裝環(huán)保化，C&A、H&M等快時(shí)尚行業(yè)也都開始采用回收的塑料瓶制成的包裝袋。另外，全球超過290家公司去年簽訂了抵制塑料污染的承諾，包括沃爾瑪、巴寶莉、塔吉特百貨公司等。

未來塑料包裝的可回收替代品會(huì)得到較大的發(fā)展。百事可樂、可口可樂都推出了植物基PET瓶，達(dá)能、雀巢與Origin Materials公司合作創(chuàng)建了生產(chǎn)100%生物基PET瓶的NaturALL Bottle Alliance。

09

“現(xiàn)在就要”

年輕消費(fèi)者常被認(rèn)為是沒有耐心、三分鐘熱度，然而根據(jù)歐睿的報(bào)告，追求效率的消費(fèi)態(tài)度不僅僅是追求即時(shí)的滿足。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們的時(shí)間非常寶貴，許多消費(fèi)者期待契合他們生活方式的無障礙的消費(fèi)體驗(yàn)，以節(jié)省時(shí)間，來投入到個(gè)人與社交生活。

追求效率的趨勢主要由30-44歲的消費(fèi)者引導(dǎo)，這部分人群工作繁忙，經(jīng)濟(jì)狀況較好，幾乎一半表示愿意為節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)買單。而在高速發(fā)展的國家和地區(qū)，這一趨勢更加明顯。2017年，約53.7%的中國的調(diào)查對象和超過60%的印度調(diào)查對象表示愿意花錢來節(jié)省時(shí)間。

速度成為影響銷售商成敗的關(guān)鍵因素，包括上新與配送。未來企業(yè)利用科技可大大提高銷售效率，用戶數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了產(chǎn)品和服務(wù)指南，人工智能與網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省時(shí)間和金錢。例如，亞馬遜創(chuàng)建了Amazon Go店鋪，顧客可以通過亞馬遜的APP來瀏覽商品，在店鋪購買時(shí)不需排隊(duì)。

10

選擇獨(dú)居

盡管科技是我們即使相隔千里，也能即時(shí)互動(dòng)，但我們從未像現(xiàn)在這樣孤獨(dú)。Pew Research Center的調(diào)查顯示，單身家庭數(shù)量的增長將超過其他所有的家庭形式。嬰兒潮一代有著高離婚率，年輕人又抗拒婚姻和同居，2030年單身人數(shù)與2018年相比將增長30%，達(dá)到1.2億人。

愿意花錢節(jié)省時(shí)間的人

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

這意味著未來將會(huì)有更少的孩子，更多的可支配收入。成年人會(huì)將他們的空余時(shí)間更多地用于旅行、學(xué)習(xí)和娛樂，他們更愿意住在熱鬧的城區(qū)。另外，獨(dú)居的人群需要自己承擔(dān)房租、水電費(fèi)等，消費(fèi)時(shí)更關(guān)注便利性和經(jīng)濟(jì)可承擔(dān)性。

企業(yè)往往會(huì)忽視這部分人群的訴求，但獨(dú)居并不是某一代人或某一文化的小眾產(chǎn)物，全世界都在逐漸消除對單身的偏見，并強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)立的生活方式。品牌想要贏得獨(dú)居人群的認(rèn)可，還有很長的路要走。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

ID: FoodInnovation

英文來源：Euromonitor、FashionUnited

中文編輯：Yvonne、Wilbur